Een groen reuzenhoofd met schitterende ogen en een waterval uit zijn mond. Zo begint een bezoek aan Swarovski Kristallwelten in Wattens, in het Oostenrijkse Tirol. Kunstenaar André Heller ontwierp de reus voor het honderdjarig bestaan van Swarovski in 1995. Het beeld is de toegang tot de belevingswereld van het bedrijf, en een plek waarvoor mensen een omweg maken.
Na ruim twintig jaar in het regionale toerisme zie ik dat gedachtegoed te weinig terug bij recreatieondernemers. Je kunt zelf een plek creëren die mensen naar jouw locatie trekt. Een markant ontwerp wekt nieuwsgierigheid, maakt het verhaal van je bedrijf zichtbaar en brengt een bezoek op gang. Doe je dat samen met de gemeente, dan wordt ook de omgeving aantrekkelijker.
Wat levert een eigen icoon je op?
Een kunstwerk, uitkijkpunt of landschappelijk bouwwerk geeft bezoekers een concrete reden om juist naar jouw bedrijf te komen. Voor campings, hotels, horecalocaties en dagattracties is dat een kans om een herkenbare trekpleister te ontwikkelen.
Denk aan een uitkijkplek bij een recreatiebedrijf, een landschapskunstwerk bij een hotel of een toegankelijk bouwwerk rond het verhaal van een streekproducent. Het passende concept ontstaat uit wat jouw bedrijf en omgeving bijzonder maakt.
Mensen rijden ervoor om, beginnen er hun wandeling of nemen de plek mee in een uitstapje. Foto’s van bezoekers maken de locatie vervolgens bekender. Zo wordt het icoon een vast onderdeel van het verhaal waarmee je je bedrijf presenteert.
Let daarbij op de beleving. Kun je het werk betreden, erdoorheen wandelen, iets ontdekken of een bijzonder uitzicht ervaren? Hoe meer bezoekers zelf kunnen doen, hoe meer aanknopingspunten je krijgt voor activiteiten en arrangementen.
Hoe verbind je het icoon met je aanbod?
Bij Swarovski staat de reus aan het begin van een complete bezoekerservaring. Kunstinstallaties in de Chambers of Wonder, tuinen, speelvoorzieningen, horeca en een winkel vullen het bezoek in. Volgens de Oostenrijkse toerismeorganisatie kunnen bezoekers er, afhankelijk van hun belangstelling, een halve dag doorbrengen.
Swarovski meldt meer dan 18 miljoen bezoekers sinds de opening in 1995. Dat cumulatieve cijfer betreft de hele attractie, dus het effect van de reus alleen is niet te meten. Het principe is wel bruikbaar: een herkenbaar icoon plus een rijk aanbod.
De commerciële uitwerking begint bij de route die bezoekers op je locatie afleggen. Wie voor het icoon komt, maakt kennis met je terras, streekwinkel, rondleiding of betaalde activiteit. Een vrij toegankelijke plek kan werken met inkomsten uit het aanvullende aanbod. Bij een dagattractie kan het icoon juist onderdeel zijn van het betaalde bezoek.
Ook in de verblijfsrecreatie liggen kansen. Een camping of hotel kan de plek opnemen in een wandelarrangement of activiteitenprogramma. Maak duidelijk wat gasten er beleven en hoe het aansluit op hun verblijf. Dan krijgt het icoon een concrete rol in je bedrijfsconcept.
Waarom de gemeente aan tafel hoort
Je hoeft zo’n ontwikkeling niet alleen vanuit je eigen terrein te bekijken. Betrek je de gemeente vroeg, dan sluiten je commerciële ambities aan op doelen voor het gebied. Denk aan een aantrekkelijkere dorpsentree, een verbinding tussen recreatieve routes, de beleving van erfgoed of een nieuwe plek waar inwoners graag komen.
De rolverdeling is helder. Jij neemt het initiatief, investeert in het concept en zorgt voor gastvrijheid en exploitatie. De gemeente denkt mee over de aansluiting op de openbare ruimte, bereikbaarheid en recreatieve infrastructuur. De bestemmingsorganisatie helpt de plek te verbinden met ander aanbod en onder de aandacht te brengen van passende doelgroepen.
Daar zit de gezamenlijke winst. Jouw bedrijf krijgt een onderscheidende bezoekreden, de omgeving een aantrekkelijke plek en mogelijk extra bestedingen. Een route langs het icoon kan bezoekers ook naar het dorp of naar andere ondernemers leiden. Inwoners krijgen er een prettige plek bij voor hun dagelijkse wandeling.
Het wordt concreet zodra partijen vooraf bespreken welke waarde ze willen toevoegen, wie wat bijdraagt en hoe beheer en toegankelijkheid worden geregeld. Dat past bij de Leidraad Bestemmingsmanagement van NBTC en partners, waarin de belangen van bewoners, bezoekers, bedrijven en leefomgeving samenkomen.
Moet het icoon zo groot zijn als bij Swarovski?
Zeker niet. Begin bij het verhaal van de locatie: het landschap, de geschiedenis, het ambacht of een product dat bij de streek hoort. Geef een ontwerper de ruimte om daar een vorm aan te geven die op deze plek betekenis heeft.
Vogelobservatorium Tij bij Stellendam laat zien hoe dat kan. Het bouwwerk heeft de vorm van een ei van de grote stern en kijkt uit over de Scheelhoekeilanden en het Haringvliet. Natuurmonumenten en Vogelbescherming Nederland realiseerden de kijkplek binnen het Droomfonds Haringvliet. Ontwerp en functie zijn direct verbonden met de natuur die bezoekers er beleven.
Die samenhang is relevant voor jou als ondernemer. Een icoon dat bij bedrijf en omgeving past, geeft inhoud aan je communicatie en aan de ervaring ter plaatse. Het is bovendien een goed vertrekpunt voor samenwerking met lokale makers, gidsen, terreinbeheerders en andere ondernemers.
Wat kan een icoon betekenen voor het hele gebied?
Op gebiedsniveau tonen The Kelpies bij Falkirk in Schotland hoe een icoon deel wordt van een groter recreatief geheel. De twee dertig meter hoge paardenhoofden van kunstenaar Andy Scott verwijzen naar de werkpaarden uit de kanaal- en landbouwgeschiedenis. Ze staan in The Helix, met onder meer wandel- en fietspaden, speelvoorzieningen en horeca.
Onderzoek van EKOS in opdracht van Scottish Canals en Falkirk Council registreert voor Kelpies en Helix samen ongeveer 7,37 miljoen bezoeken tussen 2014/15 en 2023/24. Dat zijn bezoeken aan het geheel, inclusief herhaalbezoek en gebruik door inwoners.
Interessant voor jouw initiatief is vooral de verbinding met de omgeving. Bespreek vanaf het begin hoe bezoekers verder het gebied in kunnen. Een aantrekkelijke plek op een bedrijfslocatie krijgt zo ook een rol in de profilering van de bestemming en in het aanbod van omliggende ondernemers.
Hoe maak je er een bedrijfsplan van?
Een kansrijk plan verbindt ontwerp, bezoekerservaring en exploitatie. Bepaal welke doelgroep je wilt aanspreken, wat mensen ter plekke kunnen doen en wat het bezoek je bedrijf oplevert. Reken aanleg, onderhoud en beheer mee in de begroting en leg vast wie waarvoor verantwoordelijk is.
Meet na opening hoeveel mensen speciaal voor het icoon komen en welk aanvullend aanbod ze gebruiken. Zo zie je of de plek vooral bekendheid oplevert, extra horecabezoek of een rol speelt bij het boeken van een verblijf.
Een eigen landschappelijk icoon is daarmee een serieuze optie voor ondernemers die hun locatie verder willen ontwikkelen. Een eerste gesprek met een ontwerper, de gemeente en lokale partners laat zien welk idee zowel jouw bedrijf als de omgeving sterker maakt.
