Groningen investeert miljoenen in toerisme. Waarvoor komt de gast?

Column | Richard de Bruin

De provincie maakt €23,3 miljoen vrij uit het Nationaal Programma Groningen. Met bijdragen van marktpartijen, fondsen, overheden en andere partners moet het totale investeringsvolume uitkomen op €46,6 miljoen. Het geld is bedoeld voor toeristisch-recreatieve bestemmingen en voorzieningen, voor bezoekers én inwoners.

Zo'n bedrag trekt aandacht. Maar voor mij zit de interessantere vraag erachter: wat gaat de bezoeker straks boeken?

Een weekend aan het Wad? Een verblijf rond erfgoed en streekproducten? Een actieve vakantie? En welke ondernemers gaan dat aanbieden, exploiteren en verder ontwikkelen?

Na ruim twintig jaar als DMO-directeur weet ik: een bestemming bestaat pas echt wanneer iemand er een boeking van maakt.

Wat heeft Groningen buiten de stad?

Groningen begint buiten de stad bepaald niet bij nul.

Aan de noordkant liggen de Waddenzee en het Lauwersmeergebied. In Lauwersoog biedt het Werelderfgoedcentrum Waddenzee een bezoekerservaring rond het Wad, zeehonden en excursies. Rond het Lauwersmeer kun je de duisternis en de sterrenhemel beleven. Dat zijn concrete activiteiten, geen landschappen om vanaf de weg naar te kijken.

In het zuidoosten ligt Bourtange, waar vesting, musea, evenementen, horeca en overnachtingen samenkomen. Daar kunnen mensen een kaartje kopen of een verblijf reserveren. Verder heb je Appingedam met zijn hangende keukens, de wierden, borgen en kerken, de natuur van Westerwolde en het Oldambt met de geschiedenis en streekproducten van de Graanrepubliek. Verschillende gebieden, met verschillende redenen om op pad te gaan.

Mijn vraag is dus niet of Groningen iets heeft. Mijn vraag is: welk aanbod is voor welke bezoeker een reden om juist hierheen te reizen, en hoeveel tijd wil die bezoeker daarvoor uittrekken?

Een bezienswaardigheid, een dagje uit en een vakantiebestemming zijn drie verschillende dingen. Een plek kan een bezoek waard zijn zonder dat het één extra overnachting oplevert.

Een lijst met bezienswaardigheden vertelt wat er is. Een boeking laat zien waarvoor iemand wil komen.

Wat weet de gast al?

Er is al onderzoek naar die gast. Dus het beeld dat eerst het geld beschikbaar komt en pas daarna naar de markt wordt gekeken, is te simpel.

Ipsos I&O ondervroeg in februari en maart 2025 ruim drieduizend Nederlandse volwassenen. Een kwart noemde als mogelijke reden om Groningen niet te bezoeken dat ze niet weten wat de provincie te bieden heeft. Veertig procent noemde de reisafstand. Die cijfers gaan over de hele provincie, inclusief de stad.

Dat onderscheid doet ertoe. Onbekendheid vraagt om een ander antwoord dan een aanbod dat niet aansluit bij wat de gast zoekt. En een lange reisafstand verdwijnt niet door een nieuwe campagne. Wat maakt de reis dan de moeite waard?

Stad en buitengebied hoeven daarbij geen tegenpolen te zijn. Van de respondenten die in 2025 aangaven Groningen in de daaropvolgende drie jaar waarschijnlijk te willen bezoeken, dacht 49 procent aan zowel de stad als de rest van de provincie. Alleen de stad werd door 28 procent genoemd, alleen het buitengebied door 16 procent. Let wel: dat zijn bezoekvoornemens, geen gerealiseerde boekingen.

Voor mij is dat vooral een praktische kwestie. Kan iemand vanuit een verblijf buiten de stad gemakkelijk een stadsdag organiseren? Is er na een stedentrip een duidelijke reden om nog twee nachten te blijven? En sluiten vervoer, openingstijden, activiteiten en accommodaties op elkaar aan?

Daar wordt een bestemming concreet. Niet in het verhaal, maar in de agenda van de bezoeker.

Wie zit er aan het stuur?

Dan de ondernemersrol.

Ondernemers zijn al betrokken bij het Groningse programma. In Westerwolde zijn op hun initiatief experts ingeschakeld om de toeristische ontwikkeling te onderzoeken. Ook het idee om bestaand aanbod met een route te verbinden komt daar uit de ondernemerswereld. Het zou dus niet kloppen om te schrijven dat beleidsmakers alles bedenken en ondernemers alleen mogen aansluiten.

Maar betrokkenheid zegt nog niets over de verdeling van verantwoordelijkheden. Wie bepaalt welk product wordt ontwikkeld? Wie toetst de vraag? Wie stopt er eigen geld in, wie bepaalt de prijs en wie draagt het verlies als bezetting of kaartverkoop tegenvalt?

Meepraten, meebetalen en meebeslissen zijn drie verschillende dingen.

Bij een commerciële exploitatie komen die vragen samen in de bedrijfsvoering. Daar staan niet alleen bezoekersaantallen, maar ook personeelskosten, onderhoud, financieringslasten en inkomsten.

Bij 'de ondernemer aan het stuur' wil ik dus weten waarover dat stuur precies gaat. Over het eigen product en de exploitatie? Over de gezamenlijke bestemming? Of ook over de verdeling van publieke middelen? Dat zijn verschillende verantwoordelijkheden met verschillende belangen.

Een ondernemer beoordeelt een investering op de continuïteit van zijn bedrijf. Bij publiek geld spelen ook toegankelijkheid, leefbaarheid, natuur en erfgoed mee. Juist waar die perspectieven elkaar raken, worden de afspraken interessant. En ze moeten ook blijven gelden wanneer de ontwikkelfase voorbij is.

Wat gebeurt er onderweg?

Hetzelfde geldt voor routes en gebiedsverhalen.

Bij een route kijk ik niet alleen naar de lijn op de kaart, maar naar wat je onderweg tegenkomt. Zijn de locaties open? Kun je ergens eten, meedoen aan een activiteit of overnachten? Is er een gezamenlijk aanbod, en wie houdt de informatie actueel?

In het Oldambt bestaat al een boekbare Graanrepubliek-route, met de mogelijkheid om een ontvangst en inhoudelijke introductie bij te boeken. Het laat zien dat een route onderdeel kan zijn van een verkoopbaar aanbod. De vervolgvraag is dan niet hoeveel kilometers of aangesloten locaties er zijn, maar hoe het aanbod wordt gebruikt en wat het de deelnemers oplevert.

Bij 'verborgen parels' wil ik dezelfde vertaalslag maken. Verborgen voor wie? Ontbreekt bekendheid, bereikbaarheid, een passende accommodatie of een activiteit waarvoor iemand wil betalen? Het antwoord verschilt per plek. Meer zichtbaarheid en productontwikkeling zijn geen uitwisselbare oplossingen.

Tussen een gebiedsverhaal en een boeking zitten openingstijden, bereikbaarheid, kwaliteit, prijs en iemand die de gast daadwerkelijk ontvangt.

Wat staat er over vijf jaar?

Het programma Ruimte voor Vrijetijd gaat niet alleen over toeristische omzet. De provincie noemt ook brede welvaart, leefbaarheid en economische vitaliteit. Ondernemerschap, arbeidsmarkt, marketing en monitoring maken eveneens deel uit van de aanpak.

Daar horen verschillende meetlatten bij. Voor een accommodatie tellen bezetting, opbrengsten en continuïteit. Bij een openbare voorziening kunnen gebruik door inwoners, toegankelijkheid en onderhoud centraal staan. Bij erfgoed is behoud een resultaat op zich.

Daarnaast wil ik kunnen volgen wat de investeringen toevoegen. Zijn er extra overnachtingen en bestedingen? Wordt het seizoen langer? Komen er nieuwe activiteiten bij, of verplaatsen bezoekers zich vooral tussen bestaande aanbieders? En welke voorzieningen blijven functioneren als de projectfinanciering stopt?

Uit de algemene aankondiging zijn die vragen niet per project te beantwoorden. Daarvoor zijn de concrete plannen, financieringsafspraken en exploitaties nodig.

Als ik over die miljoenen lees, denk ik dus niet alleen aan nieuwe voorzieningen of meer promotie. Ik denk aan een gast die een weekend uitzoekt, aan een ondernemer die een investering doorrekent en aan een inwoner die van een voorziening gebruikmaakt.

Waarvoor komt de gast, wie ontvangt hem en wat blijft er over als het project is afgerond?